El beso prohibido de Benetton

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Por Javier Franco
Curas besando a monjas, sillas eléctricas, muertes trágicas, cuerpos marcados por el SIDA, corazones a pecho descubierto, cenas de proporciones bíblicas, cementerios, arrestados que arrestan, artículos de los derechos humanos, preservativos olímpicos, madres y hasta imágenes subidas de tono. Todas ellas, y algunas más, han protagonizado en algún momento las campañas de Benetton. Desde que en 1982 Olivier Toscanni fichara por la firma, la marca italiana se ha caracterizado por un constante recurso a la provocación, a la denuncia, a lo políticamente incorrecto.

Imposible mantenerse al margen de una publicidad que cumple a la perfección uno de los dogmas de la profesión: llamar la atención. La indiferencia nos es una posibilidad ante unos anuncios que son testimonio de cómo se hacía publicidad a finales del siglo XX. Ni la Iglesia ha quedado al margen de las provocativas instantáneas de la marca que, campañas tras campaña, ha sabido jugar siempre en el límite de lo admisible. Homosexualidad, SIDA, pena capital, racismo, nunca fueron temas tabúes para Toscani, convencido de que la buena publicidad es aquella no sólo que vende sino que remueve conciencias.

Lo curioso es que el fotógrafo llevara a cabo sus fechorías para un firma de ropa. Hoy son las ONGs y organizaciones sin ánimo de lucro las encargadas de tocar el corazón de los espectadores -basta ver la campaña sobresaliente que acaba de firmar Médicos sin fronteras-. Sin embargo, en los años noventa era la moda y el starsystem los que se encontraban paradójicamante en el punto de mira de la publicidad. Era la respuesta a los excesos de los ochenta, que habían promovido la cultura del éxito como dogma de fe. El propio Olivier Toscani firmaría una de las campañas más corrosivas contra la anorexia. La crudeza de las imágenes de la modelo Isabelle Caro desnuda darían la vuelta al mundo y redoblarían el compromiso del artista por la publicidad sin tapujos.

Para esa fecha Toscani ya habría rescindido su contrato con Benetton. Sin embargo, a pesar de ello, el sello de identidad de la publicidad de la firma italiana siguió intacto hasta nuestros días. Al menos, a juzgar por su última campaña en la que el Papa y un Imán Egipcio se besan apasionadamente. No son los únicos. También tenemos la relectura con Merkel y Sarkozy como protagonistas. Y con Obama y Chávez.
Instantáneas impactantes que no pillarán por sorpresa a los que hayan tenido la suerte de visitar la ciudad de Berlín. La capital alemana esconde entre sus ruinas uno de los murales más conocidos a nivel mundial, en el que Erich Honecker y Leonid Brezhnev, antiguos dirigentes de las dos Alemanias a finales de la década de los setenta, se dan su famoso “Beso fraternal”.

Quizás por ello nosotros nos quedamos con la versión televisiva de la campaña de Benetton. No tiene desperdicio.

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