También conocido como colocación de producto o publicidad por emplazamiento, el product placement es una técnica publicitaria que consiste en integrar productos o marcas dentro de películas, series, programas de televisión o cualquier medio audiovisual, de manera natural y no intrusiva. Como pasa con los buenos folletos, el mensaje funciona mejor cuando no grita.
En España, esta forma de integrar anunciantes lleva años afinando su estilo, aprendiendo a mezclarse con la trama sin forzar nada. Los ejemplos se pueden contar por decenas, pero algunos sentaron un precedente por la forma de introducirse, ya sea por el descaro o la saturación de marcas que inundaron nuestros televisores hace años.
Cuando el producto se vuelve personaje
Uno de los casos más emblemáticos del cine español es el de Ocho apellidos vascos, donde la cerveza Estrella Damm aparece en varios momentos clave, asociada a escenas de celebración y encuentro, para reforzar la intención de cotidianeidad. Otro ejemplo recurrente es la saga de Torrente, en la que aparecen bebidas como Coca-Cola o Mahou, snacks populares y hasta Loterías y Apuestas del Estado.
En este caso, el entorno tan reconocible de bares, calles y viviendas españolas hace que la presencia de productos reales refuerce la verosimilitud del mundo que se muestra, aunque sea desde la exageración y la parodia. Incluso en títulos más internacionales como Lo imposible, dirigida por J.A. Bayona, pero con producción española, se dejan ver marcas como Freixenet, introducidas en escenas familiares que aportan cierta calidez cultural dentro del drama.
Series que conectan con su tiempo
El auge de las plataformas digitales ha ampliado las posibilidades del product placement, sobre todo en series que alcanzan un público joven y global. La Casa de Papel, una de las producciones españolas más exitosas en Netflix, incluye en su trama bebidas energéticas como Red Bull, en contextos que refuerzan el carácter nervioso, intenso y veloz de las escenas. Por su parte, Élite convierte la tecnología de Samsung o las zapatillas de Adidas en parte del universo aspiracional de sus protagonistas adolescentes.
En otro extremo del tono narrativo está Cuéntame cómo pasó, que desde hace años reconstruye la historia reciente de España con una atención al detalle que incluye marcas de cada época, usadas con naturalidad y coherencia. Y en Paquita Salas, la integración se vuelve más autoconsciente y paródica: los productos aparecen como parte del humor, de la sátira sobre el propio mundo del espectáculo, con menciones y apariciones que no rompen la historia, sino que la enriquecen desde lo absurdo.
Lejos de ser un fenómeno reciente, el product placement en España se ha popularizado desde los años 90 con series como Farmacia de Guardia o Médico de Familia. Lo vimos también en series como Aquí no hay quien viva o Aída, dos de las producciones más rentables de la época por la cantidad de escenas cotidianas que daban pie a la introducción de este tipo de espacios. Hoy también se integra en otros formatos como en los streaming, aunque de una forma mucho más directa que antaño, véase La Velada del Año de Ibai.
